O Governo Federal gastou em 2025 cerca de R$ 130 milhões em publicidade digital, mais do que triplicando a média dos últimos cinco anos. Que as maiores fatias são de Google e Meta (Facebook e Instagram), qualquer um adivinharia. Mas a posição do Kwai (Joyo Tecnologia) como terceiro maior investimento, segundo levantamento do Núcleo Jornalismo, surpreende.
Mesmo com cerca de 40% menos usuários do que o TikTok (ByteDance), o canal recebeu mais do que o dobro da verba destinada à rede social chinesa mais conhecida. Foram R$ 10,5 milhões para o Kwai em 2025, ante R$ 4,7 milhões para o concorrente, que ficou em quarto lugar. O restante dos recursos se divide entre outras redes, plataformas e grandes empresas de mídia, incluindo Pinterest, LinkedIn, Spotify, Uber, Amazon, UOL, Globo, Record, etc. Tudo normal. A posição do Kwai é a que mais surpreende mesmo. Primeiro, porque, na nossa bolha, nas classes A e B, ela é pouco usada ou conhecida e, ao contrário das plataformas Meta e TikTok, o sistema de anúncios ainda não é 100% self service – ou seja, para comprar anúncios ainda há no Kwai restrições para uso geral, como valor mínimo, o que faz com que tenha de ser feito um contato inicial com a área comercial, como informado pela equipe da plataforma em reunião com associados da AnaMid em 2025.
Foi sentado em um boteco frequentado pela popupação local, em Alter do Chão (PA), num papo com o barqueiro e guia de turismo Boto, que presenciei a força da rede no Norte, por exemplo. Conversávamos sobre vídeos engraçados, e ele começou a me mostrar alguns. Todos no Kwai. Os outros locais também ja tinham visto os vídeos. Todos na mesa demonstraram muito mais intimidade com o Kwai do que com outros canais. Com cerca de 60 milhões de usuários no Brasil, a rede se destaca pela penetração nas classes C, D e E, onde está a maior parte da população brasileira (e dos eleitores).
Os números do Kwai no Brasil
- 6o milhões de usuários
- 83% dos usuários acessam todos os dias
- 75% fazem parte das classes C, D e E
Com essas informações, já dá pra entender um pouco a estratégia do governo federal, visto que os programas sociais assinados pelo governo federal são voltados prioritariamente à baixa renda. Mas tem um componente ainda mais importante. Fora dos holofotes das classes dominantes, do escrutínio dos formadores de opinião, dos jornalistas e checadores de fatos, a rede de vídeos curtos se transformou nos anos anteriores em um território fértil para a direita. As únicas vezes que vira vídeos do Kwai antes de o amigo Boto me mostrar no celular, foram cortes com forte viés conservador, humor escrachado ou fake news.
Kwai, para a maioria em minha bolha, é só um logo irrelevante que aparece vez que outra como marca d’água em algum vídeo no Instagram ou TikTok.Como marqueteiro, me parece evidente o que o Governo Federal parece estar fazendo: tomar um espaço até então ocupado pelos opositores, em um canal que tem muito mais relevância e influência política e social que se imagina na Faria Lima.
Gastos do Governo Federal com Anúncios na Internet
- Google R$ 39 mihões
- Meta R$ 35,9 milhões
- KWai R$ 10,5 milhões
- TikTok R$ 4,7 milhões
- Outros: R$ 39,5
- Total: R$ 129,6
Fonte: Núcleo Jornalismo, com dados da Secom
