Em mais de dez anos trabalhando para instituições de ensino básico e superior, temos uma certeza: não existe mágica ou solução milagrosa para marketing educacional. O resultado é fruto de estratégia e trabalho conjunto entre instituição e agência. Mas algumas dicas valem para todos.
Enquanto fechamos mais um relatório final de campanha para um cliente do setor, separamos dez conselhos para você tirar dez na sua campanha de matrículas.
1. Comece pela sua comunidade
Seus alunos, professores e comunidade escolar ou acadêmica são os melhores disseminadores da sua campanha. Comece a comunicação dela por eles. Considere uma ação de member get member (MGM), com premiação a pais e colaboradores que indicarem a escola ou faculdade. E, sim, o mural da sua instituição ainda é um excelente meio de comunicação.
2. Saiba tudo sobre seu aluno
Faça pesquisas qualitativas e quantitativas e organize as informações sobre os seus atuais alunos. Onde moram, como se deslocam, que idade têm, que locais frequentam, o que motivou a escolha por sua escola ou faculdade, que conteúdos consomem. Isso faz toda a diferença no planejamento de mídia: escolher os melhores pontos de OOH, locais para deixar folder ou material da sua escola, estabelecimentos para fazer parceria de indicação ou comissionamento, segmentação nas plataformas digitais de mídia. Tudo depende da quantidade e qualidade de dados.
3. CRM sempre atualizado
Mantenha seu CRM e mailing sempre atualizado. Não guarde os dados de pais, leads, ex-alunos, formadores de opinião em tabelas de Excel isoladas, cada uma em um canto do drive. Quanto mais dados de cada contato você tiver, melhor. E, sim, o e-mail é importante, ainda que você ouça da equipe – “ninguém mais usa e-mail”. Além de terem um custo de envio baixíssimo, que se paga mesmo com taxa de abertura de 20% ou menor, e-mails vão ajudar não apenas em estratégias de mailmarketing ou inbound marketing, mas também na segmentação de públicos em plataformas de anúncios digitais.
4. Use formulário simplificado
Reduza seu formulário de manifestação de interesse. Ou divida o formulário de inscrições em dois. A primeira etapa pode ter só três campos: nome, email, telefone. Assim, você não perde o lead de quem tende a desistir antes de preencher todos os dados. O enriquecimento dos dados você pode fazer a cada etapa da jornada, deixando os detalhes para o momento de uma visita presencial.
5. Seja autêntico na rede social
Claro que design e identidade visual contam. Mas o seu perfil nas redes sociais não precisa ser ascético. Originalidade e autenticidade são importantes. Conteúdo relevante vale mais do que uma peça bonitinha. Trate como uma vitrine impecável apenas a sua bio, os três posts fixados no topo do feed e os destaques. São estes que poderão ser acessados mais facilmente pelos novos contatos em busca das primeiras informações – por isso, deixe sempre pelo menos um destaque sobre metodologia, outro sobre sua infraestrutura e outro com depoimentos (prova social).
6. Trabalhe o ano todo
O processo de decisão de uma matrícula é longo. Invista na captação de leads e relacionamento o ano inteiro. Mantenha uma verba de mídia, ainda que reduzida, ao longo de todo ano, e não apenas durante a campanha de matrículas.
7. Taxa de conversão é importante
Às vezes, investir na melhora da taxa de conversão de inscrições em matrícula dá muito mais resultado do que atrair mais inscritos. Atrair é só a parte inicial do processo. Não esqueça do fechamento. Tenha um playbook de vendas, com protocolo de comunicação com cada lead, incluindo quantidade e espaçamento de follow-ups, script de mensagens, respostas dúvidas frequentes a objeções. Considere follow-ups utilizando conteúdos que apoiem a decisão do lead, para que o tom não seja somente de vendas.
8. Mas o que conta mesmo é matrícula fechada
Ao mesmo tempo, alta taxa de conversão, isoladamente, não significa nada. No final das contas, é a quantidade de matrículas e o valor delas que importam. Uma tensão entre comercial – “os leads são de baixa qualidade” – e marketing – “a gente está entregando leads, mas tem de ter esforço de vendas” – é comum e até mesmo esperada. Mas todos devem trabalhar juntos. O marketing deve ajustar a espessura do funil de acordo com a capacidade de tratamento de leads do comercial. E o comercial deve saber que um certo volume de contatos frios ou inválidos é esperado. De maneira geral, em testes ao longo dos anos, constatamos que fechar demais a segmentação das campanhas, reduzindo volume de leads e aumentando taxa de conversão, costuma resultar em menos matrículas do que modelos que trabalham com maior volume de leads e, consequentemente, menor taxa de conversão. Mas cada instituição e oferta é um caso. Não confie em soluções milagrosas, metodologias rígidas que servem supostamente para todos os casos e em gurus de internet que prometem resultado.
9. Receba bem seu lead
Que experiência você proporciona a um candidato que faz vestibular presencial ou a um pai que visita a escola? A primeira impressão conta. E muito. Aproveite esses momentos presenciais para encantar de verdade. Se possível, agende visita de pais no momento de aulas, em que a escola está ‘viva’, com estudantes e professores em atividade. Tenha um material impresso mais robusto, com brindes, para entregar a quem faz visita ou entrevista. Não limite a primeira visita à sua instituição a apresentações coletivas – tenha espaço na agenda para visitas individuais. Invista em oferecer sempre café, alguma comidinha, água gelada a quem visitar a escola ou faculdade. Ou, no caso de apresentações ou provas coletivas, providencie uma mesa de coffee, ainda que simples.
10. Integre ferramentas para atribuir melhor
Entender a origem de todas as matrículas não é fácil. Rastreie o último clique. Use pixels de conversão e parâmetros de URL. Faça pesquisas com matriculados. Vasculhe seu Analytics. Tenha dados semanais de geração de leads e matrículas, e os mantenha bem registrados e guardados, para fins de comparação nas campanhas seguintes. É o cruzamento de todos os dados que permite o entendimento da jornada e a atribuição aos canais. Para esse desafio, é importante que você mantenha seu CRM e software educacional integrados com as ferramentas de marketing que usa. Dá um pouco de trabalho para a TI, mas o resultado vem em matrículas.
