Está chegando o maior evento futebolístico do planeta. Por enquanto, só os mais fanáticos estão ansiosos – para estes, até Cabo Verde X Arábia Saudita é programão. Mas não duvide: ao primeiro gol do Brasil, à primeira zebra histórica ou diante da primeira comemoração que virar meme, todo mundo só vai querer falar disso. Na agência, começa a correria: “Faz um post de oportunidade!”, “Como nossa marca entra nessa conversa?”.
Nesta hora, aqui na Amanita, a gente segue o lema: “Muita hora nesta calma”. Este guia é uma atualização de conceitos fundamentais para você não levar um cartão vermelho jurídico enquanto tenta surfar no hype.
Afinal, o que pode na propaganda durante a Copa?
Nada! Não pode nada! Brincadeiras à parte, há alguns anos, quando deparei pela primeira vez com as restrições jurídicas, sem nenhum patrocinador oficial na carteira de clientes, o impulso inicial foi torcer para que o evento passasse logo.
Mas o desespero é só o primeiro tempo. Como os mestres da Propriedade Intelectual nos ensinam, o segredo está em entender muito bem as restrições para, depois, poder driblá-las com criatividade e responsabilidade.
O “Campo Minado”: o que você NÃO pode usar
A FIFA é dona da bola, do campo, de (quase) tudo. Nem pense em usar em anúncios ou redes sociais da sua marca termos protegidos. Se usar para fins comerciais, ou seja, associando a sua marca, o jurídico da Federação pode, em tese, bater na sua porta. Obviamente, quanto menor o tamanho da sua empresa, menor o risco de isso acontecer….
“Ah, mas isso é domínio público!” Não, não é. “Mas e se for só uma hashtagzinha no fim da postagem?” Esqueça. “E se eu usar só a silhueta da taça?” Cartão vermelho.
Por aqui, orientamos 100% de nossos clientes a não utilizar esta listinha nas comunicações.
Termos Protegidos:
- Copa do Mundo
- Mundial
- Copa Mundial
Figuras Proibidas
- Mascote Oficial
- Taça da Copa do Mundo
- Logotipo Oficial
- Fonte FWC26
- Cartaz Oficial
O jogo de gato e rato entre FIFA e não-patrocinadores se repete a cada Copa. Houve tempo em que era comum marcas tentarem utilizar “marketing de emboscada”. Lembra de 2010, quando a cervejaria holandesa Bavaria enviou cerca de 36 mulheres ao estádio durante o jogo entre Holanda e Dinamarca? Inicialmente, elas pareciam torcedoras comuns, mas no meio da partida, tiraram o casaco e revelaram vestidos laranja idênticos, que faziam parte de uma campanha da marca.
Além de expulsas do estádio, a confusão terminou com um acordo confidencial assinado entre a marca e a FIFA, provavelmente envolvendo um bom montante de dinheiro. Por isso, depois do episódio, poucas marcas grandes se atreveram a usar táticas de emboscada.
Atenção aos detalhes: CBF e jogadores
Não é só a FIFA. Temos outros “donos” no jogo. A CBF detém os direitos sobre as marcas da seleção brasileira. Entre as os direitos protegidos estão os que envolvem:
- Camisa da seleção e escudo: A amarelinha e o escudo da CBF são protegidos. Você pode, no entanto, usar camiseta verde-e-amarela, sem o escudo oficial e que não seja uma cópia da oficial. Quanto mais genérica, mais seguro o uso;
- O canarinho: o mascote oficial, nosso querido Canarinho Pistola, também é protegido;
- Imagem dos jogadores: você não pode usar a foto do Vini Jr. ou do Neymar para vender produto sem contrato, mas isso você já sabia…
- Seleção Brasileira: descobri recentemente que o termo Seleção Brasileira também é protegido pela CBF
Ufa!!! Agora o que você PODE explorar!
Se não podemos falar os nomes proibidos, falamos sobre o que a Copa desperta! A equipe da Amanita separou os caminhos seguros, para compartilharmos:
- O Esporte: futebol, chuteiras, gramado, apito, juiz: todos esses elementos podem ser usados para associar ao mood do momento.
- A Brasilidade: o orgulho de ser brasileiro, as cores verde e amarelo (sem o logo da CBF). Você pode por exemplo, encher sua loja de bandeiras verdes e amarelas, ou pintar seu feed com as cores da nossa bandeira.
- A Torcida: O churrasco com amigos, o nervosismo, o grito de gol, a união da galera: usar imagens com esse clima, associadas ao produto, já vai criar uma associação imediata com o torneio.
- Símbolos Nacionais: a bandeira do Brasil e o hino (dentro do respeito legal) são de todos!
- O “Mood”: Memes do momento, reações à emoção do jogo (sem usar imagens oficiais da transmissão), especialmente em stories ou redes como Twitter, são uma forma de sua marca participar da conversa com baixo risco e alto engajamento.
Divida este artigo com sua equipe e bora ensaiar os dribles às restrições impostas pela Propriedade Intelectual ao uso de termos e imagens associadas ao evento!
Quer saber mais? Este manual da Fecomercio com VLK Advogados é dos mais completos sobre o tema. E aqui, você encontra as diretrizes oficiais da FIFA. Aproveite!
Artigo por: Sebastião Ribeiro, CEO da Amanita e Cartola