Traduzir o espírito, o posicionamento de uma marca, com uma única frase é um dos desafios mais empolgantes para os criativos, profissionais de branding ou redatores. Parece mágica, mas é algo construído com um bocado de trabalho e que começa com uma imersão na cultura e na realidade do cliente.
A tarefa é empolgante, porque se trata de um jogo que “só termina quando acaba”. E só acaba com a vitória, o “temos”. Mas muitas vezes inicia enrolado ou duro feito partida de campeonato regional em campo de várzea.
São muitas idas e vindas, muitos desvios, tentativas durante um processo de brainstorm. Chegamos a muitas soluções, mas a verdade é: enquanto a frase não soa redondinha no ouvido e na cabeça, a gente sabe que não acabou. Às vezes, sim, tem aquele momento eureka no chuveiro ou em madrugada insone, na qual ela aparece: mas, quase sempre, depois de muito trabalho em cima dos planejamentos, documentos do branding e imersão.
Então, vamos a quatro casos em que a equipe da Amanita – então atuando pela Cartola – ajudou seus clientes a traduzir o posicionamento ou tagline de uma marca.
Logber:
Quando começamos a atender a Logber, transportadora do Grupo Bertolini, de Bento Gonçalves, logo percebemos que o mercado brigava pela liderança em três atributos: velocidade, tecnologia e preço. A Logber não era a mais barata do mercado, tampouco a mais tecnológica ou a mais rápida. Mas, conversando com executivos e equipe de marketing, logo percebemos o grande diferencial: o cuidado com a carga. Nascida para atender às demandas internas de um grupo fabril com várias frentes, inclusive mobiliário premium de alta classe, a transportadora já surgiu com espírito de “cuidar como se fosse nosso” e de evitar perdas com o transporte de materiais delicados, nos quais um pequeno arranhão pode causar grandes custos e desconforto.
Foi assim que nossos criativos chegaram : “A gente leva. A gente cuida”.
Centro Novo
Começamos a atender Elio Winter em 2021 para promover os produtos imobiliários da incorporadora no Rio Grande do Sul. O grande desafio era dar nova roupagem aos loteamentos e condomínios no Centro Novo, em Eldorado do Sul – um bairro de classe média totalmente desenvolvido pela empresa, com lotes e condomínios residenciais à venda. Como as fases de desenvolvimento da área foram lançadas ao longo de anos, cada produto e cada etapa tinha uma identidade visual, não necessariamente conversando uma com a outra: era preciso rever isso.
Nosso primeiro passo no planejamento foi testar uma hipótese do cliente e validada pelo nosso sentimento, de que Eldorado do Sul, embora a 15 minutos do Centro de Porto Alegre, era pouco considerada como cidade para moradia e mesmo pouco conhecida em comparação a outros municípios da região. A percepção se confirmou em dados: Guaíba, cidade vizinha, tinha 24 vezes mais buscas indicadas no Google Trends, para uma população apenas 2,4 vezes maior. Sendo assim, nosso desafio incluía:
- Valorizar a cidade de Eldorado do Sul
- Dar unidade à comunicação dos produtos
- Destacar a maior fortaleza: a proximidade com a capital
Nossa solução passou por uma nova arquitetura de marca. Foi criado um novo logo – agora incluindo o nome da cidade – que englobava todos os produtos Centro Novo. Para completar, criamos a tagline: “Bem Pertinho de Você”, remetendo à proximidade com a Capital. Ainda previmos o desdobramento desse conceito no discurso verbal com diferentes composições: “bem pertinho da sua felicidade”, “sua casa nova bem pertinho de você”, “tranquilidade bem pertinho de você”, etc.
Quando o Grupo Brinox anunciou a aquisição da Haus Concept, éramos responsáveis pela comunicação digital da empresa caxiense. O negócio representaria um novo fôlego para a adquirida e demandava uma campanha para (re)apresentar sua marca. A Haus fazia principalmente utensílios de melamina. Esse material no Brasil era associado a produtos econômicos e carentes de beleza, vendidos em bazares de desconto. Era como uma imitação barata da porcelana. Porcelana era chique, caro e frágil; melamina, simples, barato e resistente. Mas as melaminas Haus quebravam completamente esse padrão. Não só o material tinha um acabamento muito melhor do que os que haviam no mercado, mas também eram produtos de design sofisticado.
Pensamos em um slogan que traduzisse tudo isso. Aqui, um aparte: slogan também costuma ser uma frase – muitos usam o termo como sinônimo de tagline ou posicionamento, mas normalmente ele tem vida mais curta, um caráter mais comercial e acompanha uma campanha sazonal. Já a tagline é o texto que vem junto com o logo e traduz a essência da marca. E posicionamento, normalmente, traduz a essência, não necessariamente em uma comunicação com público final. Mas, sinceramente, você não estará cometendo nenhum erro crasso se usar como sinônimos. No dia-a-dia da Amanita, e em outras agências, usamos por exemplo o termo “posicionamento” como sinônimo de tagline.
Voltando à Haus. Nesse caso, optamos por ser muito diretos para o relançamento: “Elegante como porcelana. Resistente como melamina”
Para encerrar, o caso da Arty Kombucha, a mais saborosa do mercado segundo nossa equipe. A marca foi criada por um casal de empreendedores que se apaixonara pela bebida, em um processo íntimo de levar uma vida mais saudável. Porém, ao contrário de outras marcas de kombucha, e de outros fabricantes e consumidores, eles não combinavam com o estereótipo associado à bebida: praticante de yoga, fitness radicais, veganos estritos… Simplesmente amavam kombucha e a consumiam como mais um hábito saudável que poderia ser um passo para outros. Sendo mais direto: a kombucha, para eles, era uma bebida gostosa e que ainda ajudava na saúde, mas despida do caráter de espiritualidade ou místico que a tornavam produto de nicho reduzido.
O recado era: você não precisa ser a rainha do Yoga, o rei do crossfit ou vegetariano para consumir kombucha. Abrir uma garrafa de kombucha deveria ser algo simples no dia-a-dia. O desafio demandava um processo de comunicação mais ou menos semelhante ao que os vitivinicultores brasileiros vêm fazendo no sentido de popularizar e simplificar o hábito de consumir vinho
Foi assim que criamos o posicionamento: “É Fácil Viver Bem”.
O que mais gostamos ao criar frases que traduzem marcas é que se trata de um processo semelhante à literatura ou à poesia, não na pretensão de fazermos arte, mas no sentido de que cada palavra tem de ser bem colocada, a frase tem de ser redonda no papel e no ouvido. E quando sai, a gente sabe exatamente que chegou lá. Alguém grita “temos”, e resta só esperar que o cliente veja magia naquilo que foi muito trabalho com uma pitada de criatividade.
