Sebastião Ribeiro
Founder na Cartola e na Amanita
Se estivesse no lugar de um CMO hoje, em especial de uma empresa de média a grande, eu estaria realmente ansioso. Tenho certeza, já que, como sócio de agência, e altamente conectado com o ecossistema de serviços de marketing, já me sinto assim.
Toda semana, chegam dezenas de abordagens comerciais, a fim de me apresentar mais uma ferramenta indispensável para atingir bons resultados para os nossos clientes. Imagino a caixa de email de um diretor de marketing. Cada dia, a oferta de uma nova técnica, um novo serviços, uma nova ferramenta revolucionária e obrigatória. Pior, se ele não se inteirar logo sobre qualquer novidade, corre o risco de, na próxima reunião de diretoria, o CEO perguntar:
– Mas por que ainda não estamos usando isso?
Em um esforço pessoal e informal, em recente palestra que fiz sobre a complexidade do ecossistema da comunicação digital, listei pelo menos 15 perfis de serviços oferecidos na área de comunicação digital, envolvendo métodos e tecnologias. E ainda 17 tipos de ferramentas.
Cada bullet não opera isolado e independente dos outros. Algumas soluções se complementam ou envolvem, total ou parcialmente, outras. Tampouco o ecossistema se resume a essas descrições, visto que posso ter me esquecido de algo e deliberadamente abri mão de especificar demasiadamente. Por exemplo, poderia ter decomposto os serviços de Mídia Digital detalhando empresas especializadas unicamente em SEM, em Meta, em ads interativos, etc. Ou seja, listamos 15 por baixo, bem por baixo.
Quando fundamos a Cartola, em 2009, vínhamos do mercado editorial, éramos especialistas em jornalismo, no máximo em comunicação corporativa. As demandas de marca, porém, começaram a se avolumar, e nós ampliamos o relacionamento com agências e empresas. Nessa fase, certa feita, estava em uma reunião de apresentação da agência, quando o analista de marketing me perguntou:
– Vocês fazem conteúdo para SEO?
E eu pronto respondi:
– Claro, para CEO, nível técnico, chão de fábrica, para todos os perfis.
Ele me olhou com cara de desprezo (o que não se justificava; jamais me esqueci do olhar…). Então, explicou do que se tratava. Fiquei desolado com o mico. Cheguei em casa e, naquela noite, baixei todos os livros sobre SEO que tinha no Kindle e li todos os blogposts sobre o assunto. Nas próximas semanas, me conectei com alguns especialistas no assunto, para responder e inclusive oferecer soluções com segurança na próxima vez que mencionassem a técnica numa reunião.
O caso, verdadeiro, mas quase uma anedota, me fez adotar uma postura a qual recomendo para todos que se sentem soterrados em meio às ofertas e novas ferramentas e técnicas revolucionárias e inovadoras, normalmente denominadas por um acrônimo em inglês, que chegam às nossas mesas. Vale para donos de agências, negócios, CMOs e CEOs…
- Receber com humildade de coração desarmado toda nova oferta de serviço ou ferramenta nova que a chega;
- Reservar uma horinha na agenda de cada semana, para ouvir novos fornecedores e suas ofertas;
- Participar de eventos e de associações do segmento (no meu caso, sou conectado com diversos atores do ecossistema por meio da Anamid)
Talvez não vá precisar daquela solução na hora que foi apresentada. Talvez precise mês que vem, ou nunca. Mas vai ser bem mais difícil me pegar desprevenido com um neologismo ou nova técnica em uma reunião.
Desta complexidade no ecossistema de serviços digitais, deriva também desafios para os CMOs (aliás, mais um acrônimo, no caso de Chief Marketing Officer, ou o bom e velho diretor de marketing). Como construir a cadeia de fornecedores de marketing digital e comunicação para suas empresas?
Neste caso, a primeira dica que eu daria, embora ninguém a tenha me pedido, é:
É impossível usar todas as técnicas e ferramentas em uma empresa, por maior que seja; mesmo quando muitas façam sentido para o negócio, priorizar é obrigatório.
Ao longo do tempo, ofertando inicialmente serviços especializados via Cartola e, mais recentemente, uma solução full-service com a Amanita, venho pensando qual o perfil ideal de fornecedores para cada perfil de empresa. Com o perdão da simplificação, segue o que mais funciona, segundo, unicamente, minha experiência.
- Grandes empresas com departamentos de marketing estruturados e compostos de diversos especialistas: escolher as prioridades e trabalhar com diversos escritórios especializados faz todo sentido. Nesse caso, o desafio do CMO será a concertação, ou seja, de alguma forma, integrar todos seus especialistas e fornecedores, dentro dos objetivos estratégicos gerais da empresa;
- Grandes ou médias empresas com departamentos de marketing enxutos: funciona muito bem usar uma agência full-service que ajudará a priorizar, apontar necessidades específicas e a gerenciar fornecedores especializados, de forma a não tornar a vida dos gestores de marketing um verdadeiro caos. Também funciona ter um consultor sênior que ajude na priorização e conexões com empresas especializadas.
- Pequenas empresas: com certeza, pequenas agências ou fornecedores full-service funcionam melhor, afinal, não haverá tempo nem verba para dispor de diversos fornecedores especializados. Full-service nesse caso não precisa significar uma grande estrutura, mas até mesmo um freelancer daqueles que bate o escanteio e cabeceia ao mesmo tempo, que faz o banner da loja e o reels da rede social.
De forma geral, quanto mais robusta e especializada é a equipe de marketing, mais ela tem capacidade de gerenciar fornecedores altamente especializados. A vantagem desse tipo de fornecedor é que tende a atingir ótimos desempenhos na área que atua. A desvantagem é que não vai auxiliar tanto o contratante na priorização ou contribuir para a visão geral de negócio.
Essa discussão também tem implicações em outra decisão enfrentada frequentemente pelos CMOs:
– O que terceirizar e o que executar in-house?
Mas isso é assunto para uma próxima conversa.
