Quem ouve rádio e gosta de futebol sabe. Existe uma tradição, entre empresas do agro, de patrocinar as transmissões de futebol do Rio Grande do Sul, em especial dos jogos da dupla Gre-Nal. Faz sentido, já que essas jornadas são retransmitidas por uma rede de emissoras do interior do Estado, onde o agronegócio é forte. Na verdade, mais do que isso: muitas rádios têm parceiras no oeste catarinense, oeste paranaense e centro-oeste brasileiro – regiões colonizadas por agricultores gaúchos, que mantêm o hábito do chimarrão, tanto quanto a paixão por Grêmio e Internacional. Ou seja, com um patrocínio, dá para impactar um vasto território onde o agro é forte.
Ao mesmo tempo, tem algo que sempre me inquietou nessa estratégia: a dispersão da mídia. Quer dizer, ao anunciar um produto em uma mídia de massa a empresa está pagando para atingir 100% da audiência, com intenção de conversar com cerca de 5% da audiência. Noventa e cinco por cento do que a empresa gasta “vai fora” (talvez um pouco menos, considerando demais stakeholders urbanos, como comunidades no entorno das fábricas, servidores de órgãos públicos, governantes, etc.).
Para quem faz mídia digital, com todas as possibilidades de segmentação, isso não faz sentido. Entendo a importância de fortalecer a marca institucional com uma fatia em off, mas acredito que colocar a mídia de massa em primeiro plano – e não como complemento – é um erro estratégico para empresas de máquinas, implementos e insumos agrícolas, bem como de qualquer outro negócio nichado.
Ao mesmo tempo, o digital não resolve o problema da dispersão (além de muitas vezes criar outros, como exposição da marca em contextos inadequados). Por um bom tempo trabalhei diretamente com mídia em Meta (Facebook e Instagral) voltada a criadores de cavalos e gado de corte. Problema: experimente direcionar seu anúncio para pessoas com interesse em “pecuária”. Você mira no pecuarista e anuncia junto para milhões de interessados, nas cidades, em música sertaneja e cultura country.
A gente melhora isso com algumas segmentações adicionais e tolerando certo nível de desperdício. Recentemente, no entanto, pude experimentar uma ferramenta de geomarketing que ajuda o profissional de mídia a reduzir em muito a dispersão. Operar a NexOS Now é uma diversão para quem ama marketing e dados.
Vou tentar resumir como funciona, mas você pode esperar muito mais funcionalidades. Ela agrega dados sociodemográficos e os cruza com geolocalização, de forma a desenhar um mapa preciso de cada canto do Brasil. Tem dados sobre renda familiar, escolaridade, composição de lares, contratos bancários, produção agropecuária e dezenas de outros, todos públicos, mas cruzados e agregados.
Por exemplo, vamos imaginar que sua marca produza miojo, risoto ou pizza pré-pronta. Você pode saber quais os bairros de cada cidade que concentram maior proporção de jovens e de lares com apenas um morador, e então cruzar com a renda média da população do local, para saber em que cantos do Brasil está o público mais propenso a consumir refeições pré-prontas. A partir daí, desenvolver criativos para essas personas e concentrar sua mídia digital ali. É mídia certeira!
Mas voltemos ao agro. A partir de dados do Ministério da Agricultura e do Banco Central, ambos já integrados na plataforma, você consegue mapear, por regiões ou município, entre outros:
- número de produtores rurais
- tamanho do rebanho (bovino, ovino, caprino, etc)
- produção leiteira. de ovos, mel
- produção da piscicultura
- culturas (soja, milho, feijão, batata, etc.)
- contratos de crédito rural
O potencial disso, cruzado com os dados comerciais proprietários de cada empresa e de disponibilidade de inventário de mídia, é imenso. Uma coisa é direcionar sua mídia por interesse em Meta, YouTube ou por clusters de plataformas programáticas, com localizações amplas que vêm apenas direcionadas por dados internos, quando isso ocorre. Outra é fazer isso usando as localizações precisas, onde a concentração do seu público-alvo é maior. Aí, sim, o desperdício de mídia é reduzido, e o aproveitamento do investimento sobe pra outro patamar.
Em um dos testes que fiz. busquei dados referentes a piscicultura. Foi incrível ver no mapa do Brasil onde estavam os municípios com maior produção de tilápias. E então cruzar isso com inventário de mídia de portais e jornais locais, bem como de rádios que operavam em cada localidade. No mapa da plataforma, fica nítida a melhor forma de chegar a cada rincão.
Em breve será possível já contratar mídia nesses publishers locais na plataforma NexOS. E a ideia é agregar mais inventários, incluindo offline. Já imaginou cruzar a NexOS com a Aqui.Adsda Eletromidia, por exemplo?
Se você conversar com o criador da NexOS vai ficar doido pra testar. O Domingos Secco Jr, além de ser um pioneiro da mídia digital brasileira, é um idealista, que dedicou os últimos anos a valorizar os publishers locais e combater os desertos de notícias. Agora, inventou a NexOS e está apaixonado por, com uso de IA e de big data, tecer tramas de realidade em cada recanto de cada município brasileiro.
O potencial é imenso. Mas, para mim, só mesmo poder localizar os públicos com maior precisão, sem ser refém das plataformas, já é um avanço tremendo para quem opera mídia.
Artigo por: Sebastião Ribeiro, CEO da Amanita e Cartola
