Por: Sebastião Ribeiro – Sócio-Diretor Comercial e Fundador
Ops, achei umas moedas aqui no bolso. Vou dar também meus 15 centavos sobre o rebranding do Itaú.
Estamos falando da terceira maior empresa brasileira, da marca mais valiosa do país. Foram precisos 80 anos para chegar neste patamar, incluindo aí a incorporação e assassínio de outra marca forte, a do (quase) centenário Unibanco. Enquanto isso, em apenas 10 anos desde a fundação, o Nubank já é a sétima marca mais valiosa do Brasil. Sem falar no C6, Next, Inter, que vêm atropelando.
O fato é que o Itaú é o bancão. Tradicional, gigante, engessado. Ameaçado pelos descolados, flexíveis, ágeis e inovadores bancos digitais. Na empresa que dirijo, sou o mais velho e, aposto, o único a usar cartão Itaú. Os outros são todos do roxinho.
Resumo: os bancos digitais são o futuro. Os bancões são o passado. Esse é o contexto, o pior cenário. Mas é preciso reagir, ‘pensou’ o Itaú. Vamos mostrar que a gente está mudando. Que estamos olhando pra frente. Que nós também somos o futuro. Vamos traduzir este espírito em um rebranding e novo posicionamento!
Daí surge o ITAÚ: FEITO DE FUTURO.
Nada contra a atualização do design da logo… Os cantos da caixa se arredondam, porque, afinal, curvas têm movimento, são mais flexíveis e maleáveis; essa própria moldura agora representa a forma e a solidez da tal “pedra preta”, significado de itaú em tupi-guarani; a fonte fica mais leve, contemporânea, o “i” minúsculo traz proximidade; e, por fim, o laranja… aliás, alguém aqui tinha se dado conta de que o Itaú não era laranja ainda? Nem o pai da Guta da Purple.
Ficou parecido com Inter? Ficou. Mas tem um racional que justifica. E ficou bom. Se agora o Itaú é feito de futuro, tinha de modernizar mesmo.
Dizer não é dizer sim…
Adoro a definição de que fazer branding é dizer muitos nãos e poucos sim. Mais ou menos como a máxima de Michael Porter:
A ESSÊNCIA DA ESTRATÉGIA É ESCOLHER O QUE NÃO FAZER
O Itaú por 20 anos foi Feito para Você (e depois feito pra vc). Ser feito para você é ter o foco em entregar solução para o cliente, é bem servir, é ler o consumidor e lhe dar o que precisa. Nos últimos dois anos, o Itaú passou a ser Feito com Você. Quando você faz algo com alguém, tem de ser flexível, tem de ser o banco que constrói soluções customizadas, que escuta o cliente e que se molda junto com ele. Fazer para implica em disponibilizar a solução, fazer com implica em construir junto a solução, em escutar e se moldar, em ser ágil, mais do que entregar pronto.
E agora o Itaú dá uma guinada, abandona uma relação “igualitária” com o cliente e passa a ser o guia, o precursor, o que olha pra frente, antevê e orienta. Quem é feito de futuro está na ponta, não está lado a lado. Conduz.
Pense bem. Você está na mesa do gerente (ou no chat), decidindo entre investir no Fundo A ou no Fundo B.
No banco Feito para Você:
– Senhora, conhecemos seu perfil e temos a solução perfeita para ele: o fundo A.
– Mas não é bem isso, acho que eu prefiro o B.
– Entendido, senhora, aplicado no B.
No banco Feito Com Você
– Temos os fundos A e B, eu recomendaria o A, o que você acha?
– Mas não é bem isso que eu imaginava…
– Me fale mais sobre isso: vamos conversar e construir uma opção C.
No banco Feito de Futuro:
– Temos este Fundo A que é o mais promissor de todos e vai render muito no futuro.
– Mas eu preferia o fundo B.
– Estudamos muitos cenários e recomendamos fortemente o A, porque é o que vai lhe dar mais frutos, pelas razões tal, tal e tal. Confie na gente, que enxergamos muito à frente
Até aqui, deu pra notar que eu confio no racional, no design, no posicionamento, no rebranding do Itaú. Que eu sou team O Itaú Deu Aula. Certo?
O Itaú deu aula? Yes, but…
Quem é feito de futuro não vai ficar para trás dos digitais, não vai carregar o fardo de ser um bancão. Porém, como o Itaú anuncia seu novo posicionamento? Exatamente como um clássico bancão, do jeito mais tradicional, com um minuto de comercial no horário mais nobre da Globo, enfileirando Madonna, Ronaldo, Fernanda Torres, Jorge Ben, Ingrid Silva e Marta. Personalidades tão pesadas e ricas como só um bancão pode ser. A única coisa que pensei ao ver foi: quanto custou esta campanha???
A desculpa racional é: pessoas de sucesso absoluto que souberam se “reinventar”. Será? Feche os olhos: enfilere esses garotos e garotas propaganda na sua mente. Como você os define?
Eu: com exceção da Ingrid, personalidades absolutas que lutam para sobreviver ao tempo. Madonna está tão acossada por Taylor Swift quanto o Itaú pelo Nubank (e vai perdendo esse jogo, a Madonna…) Para meu filho de 15 anos o único Ronaldo fenomenal vestia camiseta merengue e jogava em Madri. Jorge Ben, eles só sabe quem é porque minha cachorra se chama Ive Brussel. E Fernanda Montenegro? Era uma do tempo do cinema e das novelas, né? Única coisa que valeu foi abrir nossos olhos pra Ingrid.
Por mais talentosas e brilhantes que sejam estas personalidades, que eu ou você 40+ as idolatremos, elas NÃO SÃO FEITAS DE FUTURO. Lutam para manter o seu brilho, podem ter solidez como o Itaú, mas estão longe de representar o futuro. E a gente ainda tem de pensar uns bons segundos (minutos?) para pensar se e como elas se reinventaram.
Eu vejo e revejo o comercial do lançamento da nova marca, bonito manifesto, mas só enxergo ali um bancão, gritando como ele é fodão, enfileirando seus feitos e sua grandeza e sua solidez. Mas nunca um banco pronto para ser leve, ágil, moderno e feito de futuro.
Sabe o risco que o Itaú corre?
De cometer o mesmo erro que o outro primo rico da família. De não segurar a onda do novo posicionamento. De não levar uma verdade para o seu branding. De não ter consistência e clareza, como, aliás, indica esta resposta da marca neste post. Afinal, feito com você continua sendo a assinatura principal e feito de futuro é tipo uma campanha? Não era o novo posicionamento? Entendemos errado?
Exatamente como o outro bancão, que ostenta um posicionamento genial, enquanto propósito e conceito: “Entre Nós, Você Vem Primeiro”. Amo! Ousado, forte, uma cacetada, um compromisso claro e objetivo. Que virou paisagem, apesar dos milhões investidos em TV nos últimos anos…
Mês passado, fiz com a Roberta uma apresentação sobre Posicionamento e Propósito, para um grupo de gestores de uma instituição. Apresentei a frase “Entre nós, você vem primeiro” e perguntei à plateia a qual marca pertencia. Eram cerca de 40 pessoas na plateia. Nenhuma associava o posicionamento àquele outro bancão. Nem uminha. Juro.
Temo que o Feito de Futuro tenha o mesmo destino.
E você? Já deu seus 15 centavos sobre o assunto também?
